DIE ZEIT – Zeit für Marke

„Ich schick dir mal einen Link von der ZEIT.“ Ob ein Artikel in der gedruckten Wochenzeitung erscheint oder auf ZEIT ONLINE, hat für die meisten Leser·innen noch nie eine große Rolle gespielt. DIE ZEIT wurde von ihrem Publikum als ein Absender wahrgenommen. Der Unterschied in der Kennzeichnung fiel den wenigsten auf – so stark, so eindeutig ist die Marke.

Im Kontext der Fusion der Redaktionen und der Verlagsabteilungen von ZEIT und ZEIT ONLINE lag die Aufgabe deshalb nicht in einem Re-Branding nach außen. Sondern darin, ein gemeinsames Selbstverständnis von Online, Print, Redaktion und Verlag zu erarbeiten – eines, mit dem sich alle gleichermaßen identifizieren können, um sich unter dem Dach der starken Marke zu versammeln.

Das wirksamste Werkzeug dafür hatte DIE ZEIT selbst in der Hand: ihre Marke. Nach außen prägt sie den Ruf – nach innen kann sie zum Motor für Motivation, Veränderungsbereitschaft und Identifikation werden, wenn man sie klar, glaubwürdig und differenzierend beschreibt. Voraussetzung dafür ist eine gemeinsame inhaltliche Bestimmung dessen, was diese Marke ausmacht.

Unser Ansatz: aus der Strategie heraus denken. All das erkunden und ernst nehmen, was bereits erarbeitet wurde und bekannt war (Marktforschung, Umfragen, Zielvorgaben). Markenidentität als Zukunftsbild formulieren – konkret, handlungsanleitend und alltagstauglich.

Das Handwerkszeug dieses Projekts war nicht Gestaltung, sondern Prozessdesign, Moderation und inhaltliche Verdichtung. Es ging also darum, einen Rahmen zu bauen, in dem Menschen aus zwei Redaktionen und dem Verlag zu einem gemeinsamen, verbindlichen Ergebnis kommen können.

Die Projektgruppe: 48 Personen, gemischt nach Hierarchie, Abteilung, Standort und Dauer der Zugehörigkeit – Print, Online, Verlag und Redaktion. Diese Menschen kamen für drei ganztägige Workshops zusammen, jeweils mit einem Zeitabstand von etwa vier Wochen. Denn Beteiligung erzeugt Eigentümerschaft: Das verdichtete Ergebnis ist kein von oben verordnetes Papier, sondern ein ZEIT-Markenprofil aus der Mitte des Hauses.

Tag 1 – Realität der Marken: gründliche Überprüfung des Status quo. Wo stehen wir? Welche Differenzierungsmerkmale machen uns stark und unterscheidbar, wo entstehen Unklarheiten und Reibungsverluste?

Tag 2 – Zukunft der Marke: Sammlung und Verdichtung des Materials fürs künftige gemeinsame Profil, in gemischten Arbeitsgruppen. Wo wollen wir hin? Wie bringen wir unser Zukunftsbild auf den Punkt?

Tag 3 – Vorstellung und Verabschiedung: das ausformulierte Profil diskutieren, beschließen – und direkt an konkreten Herausforderungen durchspielen. Was heißt das für jede·n Einzelne·n, für die Teams, die Redaktionen, die Standorte?

Was alle drei Workshoptage ausgezeichnet hat: die Diskussions-Freude und gleichzeitig -Ernsthaftigkeit; der respektvolle und gleichzeitig engagierte Umgang aller Teilnehmenden miteinander … typisch für DIE ZEIT. Vor allem aber die von Anfang an vorhandene, sich im Prozessverlauf weiter verstärkende Energie, ja Leidenschaft der gemeinsamen Markenarbeit. 

Das Ergebnis ist das strategische Markenprofil der ZEIT. Mit einem Leistungskern als zentrales Versprechen; dazu acht Erfolgsmuster, die beschreiben, auf welche insgesamt unverwechselbare Weise DIE ZEIT dieses Versprechen einlöst. Im Kern steht ein Satz, der den Anspruch des Hauses bündelt: „Vielfalt ist unsere Stärke, Zuversicht unser Antrieb“.

Die Erfolgsmuster erklären ergänzend, was DIE ZEIT ausmacht, und laden damit die Bedeutung der Marke auf. Mit ganz spezifischen, alltagstauglichen Merkmalen: von „Tiefgründig und kritisch“ über „Relevant fürs Leben“ bis „Stilprägend und ästhetisch“. Diese Aussagen bieten genug Spielraum, um die zum Teil sehr verschiedenen Persönlichkeitsbestandteile der ZEIT sichtbar zu machen und zu integrieren, gerade auch für die gemeinsame Identitätsfindung von Print und Online. Weil das Profil so präzise und verständlich das Wesen der Marke erfasst, macht es weitere nach innen gerichtete Botschaften (Werte, Vision, Mission, Purpose) überflüssig: ein Dokument für alle.

Den Abschluss des Prozesses markierte die feierliche Zusammenführung zur gemeinsamen Marke DIE ZEIT – mit der Verabschiedung des Profils. Damit ist viel geschafft, aber noch nichts gewonnen: Die beste Strategie kann nur dann wirksam werden, wenn sie wirklich umgesetzt wird. Die eigentliche Arbeit beginnt mit der Operationalisierung.

Genau darin zeigt sich seither der Wert des Profils. Es dient Redaktion und Verlag als Zukunftsbild und Kompass – bei der Format- und Produktentwicklung, in Abo-Kampagnen, als Argumentationsstütze in Redaktionskonferenzen, in Einstellungs- und Mitarbeiter·innen-Gesprächen. So wird die Marke zur gemeinsamen Referenz: ein Werkzeug für Orientierung, das nicht in einer Schublade verstaubt, sondern täglich benutzt wird.

Phil Dera für DIE ZEIT