der Freitag – bloß die Welt verändern. Jetzt digital.

Der Freitag kam mit einer sehr konkreten Frage zu uns: Wie kommuniziert man die Einführung einer Paywall? Schnell war klar, dass die Antwort tiefer liegen musste. Denn so präzise die journalistische Haltung des Freitag in jeder gedruckten Ausgabe erlebbar war – eine ebenso präzise Beschreibung der Marke selbst fehlte. Ein neuer Claim stand: „Wir wollen bloß die Welt verändern." Doch was nötig ist, um ihm gerecht zu werden … was die Leistung und den Charakter Marke genau ausmacht, das war noch nicht in Worte gefasst.

Genau hier setzte unsere Arbeit an. Gemeinsam mit Markenexperte Lucas von Gwinner, der Redaktion und dem Verlag haben wir das Freitag-Markenprofil entwickelt – mit dem Leistungskern Bühne progressiver Positionen und acht Erfolgsmustern, die seither als Kompass für Redaktion und Verlag dienen: Mut zur Reduktion, Die klügsten Stimmen, Aufgeräumt-souveräne Ästhetik, Vertraute Heimat auf allen Kanälen, Feier der Vielfalt, Immer konkret, Lust am guten Argument und Visionär der Rot-Rot-Grünen Erzählung.

Anschließend haben wir mit qualitativer Nutzerforschung die Zielgruppen, ihr Mediennutzungsverhalten und ihre Erwartungen an den Freitag geschärft. Aus all dem entstanden zwei Werkzeuge, abgeleitet aus Markenprofil und Research-Ergebnissen: eine knackige Produktvision für den digitalen Freitag – und eine Scorecard, mit der sich Ideen und Konzepte schnell an der Marke prüfen lassen. Aus Markenarbeit wurde so direkt Befähigung: für die Schärfung des Geschäftsmodells, die Produktentwicklung, die redaktionelle Arbeit und die Vertriebskommunikation.

Mit dem Markenprofil im Rücken haben wir den gesamten digitalen Auftritt des Freitag neu aufgestellt: Web-Portal, App, Aboshop, Vertriebskommunikation, Newsletter. Das Ziel war keine bloße Modernisierung, sondern ein System dafür – eine vertraute Heimat auf allen Kanälen, in der jede Position der Marke ihren Auftritt findet. Logo-Mechaniken wurden digital klarer definiert, Farben und Stilmittel präzisiert, das Zusammenspiel mit der hauseigenen Schrift (ausgewählt vom internen Art Department) abgestimmt.

Das Konzept der neuen Website beginnt nicht beim Layout, sondern bei der Frage: Was braucht es wirklich? Wir haben die Informationsarchitektur radikal vereinfacht, um die bewusste Kuration des inhaltlichen Angebots zu ermöglichen bzw. zu erzwingen … und die Navigation auf das ausgerichtet, was Leser·innen wirklich suchen. Strategisch wichtige Schwerpunkt-Themen (aus Marken-, Bedürfnis- und auch SEO-Perspektive) prägen das Scroll-Erlebnis und sind über prominente Tags direkt im Menü zugänglich – flexibel anpassbar an die aktuelle Lage. Was der Freitag auf die Bühne bringt, bekommt Raum zum Wirken: durch ein modernes Layout mit großzügigen Modulen für Text und Bild, das die aufgeräumt-souveräne Ästhetik konsequent ins Digitale überträgt.

Hinter progressiven Positionen stehen Persönlichkeiten, die den Freitag prägen. Deshalb haben wir Autor·innen – die klügsten Stimmen – sichtbarer gemacht: mit Profilseiten, transparenter Einordnung und der bald folgenden Möglichkeit, ihnen und einzelnen Themen zu folgen. Personalisierung im besten Sinne, also nicht als Algorithmus-Trick, sondern als Werkzeug der Bindung. Gleichzeitig gibt es immer wieder Platz für Entdeckungen: andere Länder, Perspektiven und Zeiten, auch aus dem Freitag-Archiv – die Feier der Vielfalt als Designprinzip.

Mit F+ wurde das Digital-Abo eingeführt – und mit ihm eine ganze Abo-Journey, die durchgängig Freitag-typisch funktionieren muss. Wir haben die UX entlang der gesamten Strecke konzipiert: Paywall-Logik, Zuführungen, Landingpages, Angebotsoptionen, Checkout und die Onboarding-Strecke ins digitale Abo. Auch der Aboshop ist Teil dieser vertrauten Heimat. In einem gemeinsamen Workshop haben wir zudem dabei geholfen, die Abo- und Vertriebskommunikation sprachlich markentypischer zu machen – immer konkret, statt nur verkaufsorientiert und damit austauschbar.

Was den sichtbaren Auftritt möglich macht, ist die rundum erneuerte Bühnentechnik – das robuste Designsystem: in Sync zwischen Design (Figma) und Frontend-Code (Storybook), dokumentiert im Living Styleguide (Zeroheight) als Source of Truth. So wird schnelle, flexible Weiterentwicklung möglich – und die Konsistenz über alle Kanäle gesichert. Freedom within a framework, oder im Vokabular der Marke: „Feier der Vielfalt“ und gleichzeitig „Vertraute Heimat auf allen Kanälen“. Genau dieses smarte und stabile System macht es einem kleineren Publisher wie dem Freitag überhaupt erst möglich, eine digitale Produktwelt in dieser Tiefe alleine zu betreiben.

Der Freitag steht heute digital so klar da wie nie zuvor. Mit dem geschärften Markenprofil und der durchgängigen Übersetzung in Web, App, Aboshop und Newsletter ist nicht nur ein modernes Produkt entstanden – sondern eine unverwechselbare Bühne progressiver Positionen, die ihr Programm auf jedem Kanal ausspielt. Das spiegeln nicht zuletzt auch die Feedbacks aus den qualitativen User-Tests wider.

Die Wirkung reicht unterdessen weit über das digitale Angebot hinaus. Durch die Markenarbeit ist im Haus gemeinsame Orientierung gewachsen: Das Markenprofil ist im Redaktions- und Verlagsalltag als Kompass präsent, dient als Sparringspartner für Entscheidungen, und die gemeinsam erarbeitete Scorecard hilft, Ideen schnell an der Marke zu prüfen. Was als Beratung für eine Paywall begann, ist zum tiefgreifenden Wandel geworden – von der Marke über das Geschäftsmodell bis in die täglichen Abläufe.

Make Studio begleitet den Freitag seit 2021 als strategischen Designpartner – und arbeitet bis heute mit Redaktion und Verlag weiter an dem Versprechen, mit dem alles begann: bloß die Welt verändern.